Bain & Company: 전 세계에서 단일 게임 경험이 26% 넘는 호응을 얻지 못한다

보고서는 집중도를 수치로 보여준다: 지출 상위 20%가 전체 지출의 73%를 차지하고, 활동량 상위 20%가 전체 플레이시간의 59%를 차지한다. 지불 의향은 나이에 따라 급격히 떨어진다 — 10대의 86%는 매달 게임 활동에 돈을 썼지만 70대 플레이어는 27%에 그쳤다. Bain은 글로벌 게임 소프트웨어 매출이 연간 3% 성장률로 2029년에 2,320억 달러에 도달할 것으로 전망한다.

모바일에서 소비자 직접판매(Direct-to-consumer, D2C)가 빠르게 성장하고 있다. 지난 12개월 동안 거의 절반의 게이머가 개발사 웹사이트에서 가상화폐나 인게임 콘텐츠를 직접 구매해봤고, 27%는 반복 구매를 한 적이 있다; 모바일 플레이어와 PC/콘솔 플레이어의 직접구매 비율은 유사하게 나타났다. 상위 수익 모바일 게임의 4분의 3이 이제 자체 웹스토어를 운영하고 있으며, 이는 2019년의 12%에서 오른 수치다. 모바일 D2C 매출은 지난해 약 170억 달러에 달했고, 모바일 인앱 구매 시장의 대략 15% 수준이었다. Modern Times Group과 Playtika의 경우, 지난 1년간 D2C 비중이 전체 매출에서 25%에서 40%로 상승했다.

Bain은 반복적인 직접구매를 촉진하는 요인을 강조한다: 설문에서는 단순 할인만으로는 소비자 행동에 거의 변화가 없었고, 개인화된 제안이 중요하게 작용했다. 반복 직접구매자의 84%는 맞춤형 제안이 있다면 다시 살 가능성이 높아진다고 답했고, 직접구매자는 지난 1년간 지출을 늘린 비율이 거의 다섯 배 높았다. 젊은층도 활발한 구매층이었다: 13세에서 17세의 40%는 지난 1년 동안 여러 차례 직접구매를 했다고 보고했다. 보고서는 D2C를 돕는 플랫폼 수수료 변화도 언급한다: Google은 기본 수수율을 30%에서 20%로 낮췄고, Epic과의 합의 이후 특정 조건 하에 15%까지 인하했으며, 이 변화는 Fortnite가 Google Play로 복귀한 시점과 맞물렸다.

Bain은 2023년 이후 출시된 100개 타이틀을 분석해, 집중형 디자인과 비집중형 디자인을 비교했다: 집중형 게임의 83%가 상업적 성공을 거뒀고, 비집중형은 50%에 그쳤다. 보고서는 AI가 스튜디오의 베팅을 더 빠르게 만든다고 경고하면서 구체적 결과도 제시한다: AI 의사결정 도구를 활용한 한 무료 플레이 회사는 라이브옵스 캠페인에서 플레이어당 수익을 50% 이상 늘렸다. 저자들은 톱라인 성장 둔화 속에서 개인화가 다음 성장 레버라고 짚는다.