Bain & Company: Không có trải nghiệm game nào thu hút được hơn 26% người chơi toàn cầu
Cuộc khảo sát của Bain & Company vào tháng 6 năm 2026 với hơn 5.300 người chơi cho thấy, không có tựa game nào thu hút được hơn 26% người chơi trên toàn cầu. Doanh thu phần mềm game toàn cầu chỉ tăng trưởng 3% mỗi năm. Bài báo cáo này phân tích ai đang chi tiền, tiền đang chảy về đâu, và các studio đang xoay xở thế nào khi nhu cầu của người chơi bị chia nhỏ thành vô số sở thích nhỏ nhặt. Báo cáo này chỉ ra mức độ tập trung: 20% người chi tiêu nhiều nhất chiếm tới 73% tổng chi tiêu, trong khi 20% người chơi hoạt động nhất chiếm 59% tổng thời gian chơi. Sẵn sàng chi tiền lại giảm mạnh theo tuổi tác — 86% thanh thiếu niên chi tiền hàng tháng cho game, so với chỉ 27% người chơi ở độ tuổi 70. Bain dự báo doanh thu phần mềm game toàn cầu sẽ đạt 232 tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng 3% mỗi năm. Bán hàng trực tiếp (D2C) trên di động đang tăng trưởng rất nhanh. Gần một nửa tất cả người chơi đã mua tiền ảo hoặc nội dung trong game trực tiếp từ trang web của nhà phát triển trong 12 tháng qua, và 27% đã làm điều này nhiều lần. Cả người chơi di động lẫn PC/console đều có tỷ lệ mua trực tiếp tương đương nhau. Ba phần tư các tựa game di động có doanh thu cao nhất hiện nay đều tự chạy cửa hàng web riêng, tăng từ mức 12% vào năm 2019. Doanh thu D2C trên di động đạt khoảng 17 tỷ USD năm ngoái, chiếm khoảng 15% thị trường mua trong ứng dụng di động. Tỷ trọng D2C của Modern Times Group và Playtika cũng tăng từ 25% lên 40% tổng doanh thu trong năm ngoái. Bain chỉ ra yếu tố thúc đẩy việc mua lại trực tiếp: giảm giá đơn thuần không làm thay đổi hành vi đáng kể trong khảo sát, nhưng các ưu đãi cá nhân hóa lại quan trọng. 84% người mua lại trực tiếp cho biết một ưu đãi được cá nhân hóa sẽ khiến họ có khả năng mua lại, và người mua trực tiếp có khả năng tăng chi tiêu trong năm qua gần gấp năm lần so với người khác. Người chơi trẻ cũng rất sành điệu trong việc mua sắm: 40% người trong độ tuổi 13-17 báo cáo đã thực hiện nhiều lần mua trực tiếp trong năm ngoái. Báo cáo cũng nhắc đến sự thay đổi về phí nền tảng đã hỗ trợ D2C: Google đã giảm hoa hồng cơ bản từ 30% xuống 20%, và thậm chí xuống 15% dưới một số điều kiện sau khi thỏa thuận với Epic. Sự thay đổi này diễn ra đúng vào thời điểm Fortnite quay trở lại Google Play. Bain đã phân tích 100 tựa game ra mắt từ năm 2023 và so sánh các thiết kế tập trung với phi tập trung: 83% game tập trung đạt thành công thương mại, trong khi chỉ 50% game phi tập trung làm được điều đó. Báo cáo cảnh báo rằng AI giúp studio đưa ra quyết định nhanh hơn — dù đúng hay sai — và đưa ra một ví dụ cụ thể: một công ty free-to-play sử dụng công cụ ra quyết định AI đã tăng doanh thu trên mỗi người chơi từ một chiến dịch liveops lên hơn 50%. Các tác giả cho rằng cá nhân hóa chính là công cụ tiếp theo để thúc đẩy tăng trưởng khi sự mở rộng tổng thể bắt đầu chững lại. Tóm lại, đây là ba con số cứng mà các quản lý có thể dùng ngay: kênh D2C di động trị giá khoảng 17 tỷ USD, các studio thiếu D2C có thể đang bỏ lỡ cơ hội cải thiện biên lợi nhuận 15-30% thông qua bán hàng bên thứ ba, và các tựa game tập trung đạt thành công thương mại nhiều hơn gấp đôi (83% so với 50%). Nếu bạn đang điều hành liveops hoặc quản lý danh mục game di động, thì đây là những con số đáng để lên kế hoạch thay vì chỉ nghe những lời hứa mơ hồ về tăng trưởng. Báo cáo đầy đủ của Bain đã có sẵn để tìm hiểu sâu hơn.
